Marketing de experiência… um novo velho conceito?

 

“Penso, logo existo”… Não existe necessariamente uma relação causal no mercado, mas podemos fazer uma adaptação desta clássica e célebre frase para as organizações como “Pesquiso e conheço, logo existo”.

Essa questão do marketing de experiência já é trabalhada desde os tempos do mercadinho, de seus  caderninhos, da compra fiada, nada mais é do que um olhar atento para ter seu cliente sempre “em casa”, satisfeito… no marketing, muitos nomes vêm e vão, mas o que fica é que o cliente, com cada vez mais opções (e niveladas em muitos aspectos), está, em muitos casos à procura de um diferencial. E a pesquisa de mercado está aí para mapear o que tem sido feito pela concorrência (direta e indireta), e o que tem sido demandado e o que está para ser demandado (tendências) pelos clientes. A pesquisa mune as empresas de informações, de conhecimento que, estrategicamente utilizado, possibilita um melhor e mais acertado posicionamento e, com isso, um retorno mais eficaz e eficiente dos investimentos. Em alguns setores em maior medida, em outros em menor, a experiência do cliente é um fator diferencial, a ser colocado na balança. Em tempos de tantas opções “similares”, se destacar da multidão positivamente é, mais que uma questão estratégica, uma busca pela sobreviência, não é mesmo?

“Experience Marketing: experimentar e fidelizar

Por Márcia Bacci*

A experiência da percepção confia ao produto certa atratividade peculiar e única que mexe com os sentidos do indivíduo. Tal experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir os benefícios de um produto do qual possa se sentir orgulhoso com sua aquisição. Sendo assim, cresce o desejo dele vivenciar antes de comprar. Esse fato, categórico e imutável, talvez seja a principal característica do consumidor moderno. “Cada vez mais as organizações deverão tornar-se transparentes e estarão, cada vez mais, sujeitas ao julgo de seus usuários” são palavras escritas na pedra da ciência do consumo moderna.

Trocando em miúdos, o marketing de experiência nada mais é que uma enxurrada de estímulos proporcionando ao consumidor final, uma experiência emocional com o que se deseja adquirir. Se a experiência for agradável, provavelmente o Cliente retornará. Se tiver algum dissabor, adeus fidelidade. É, portanto, importante associar o nosso negócio ao prazer.

Períodos de carência. Poucas empresas conseguem sobreviver à ditadura do reembolso, da satisfação garantida ou seu dinheiro de volta. E aquelas que tentam sofrem o escrutínio da opinião pública. Há tempos sabemos do poder do buzz marketing. Do fenômeno da recomendação, da indicação ou da execração popular. “Um consumidor satisfeito fala para zilhões (em tempos de internet), um insatisfeito fala para zilhões vezes dois”.

Setores diversos e áreas da economia distintas vêm cada qual a sua maneira, compreendendo esse fenômeno moderno e buscando formatar experiências que permitam a degustação. De um lado, filmes e premières, carros e test drives, sabores degustados, roupas provadas. Como fazer, então, esse marketing de experiência em segmentos que não oferecem essa facilidade de testar antes de comprar? Criatividade e um bom briefing – foco no foco do cliente.

No mercado imobiliário, por exemplo, esse desafio de fidelizar clientes com a experiência de consumo é constante. Em um ambiente altamente competitivo já não basta satisfazer às necessidades dos clientes. É preciso surpreendê-los e deslumbrá-los para que sempre voltem. Como não é possível ‘morar’ no empreendimento que se deseja antes de bater o martelo da compra, outras experiências são proporcionadas, que simbolizam a vivência – ou como ela poderia ser – naquele apartamento ou ações inusitadas que normalmente não seriam contempladas pelo consumidor: uma feijoada ‘de grife,um chocolate renomado, um passeio de limusine ou um brinde cativante.

 

Do outro lado do balcão, as empresas procuram desenvolver estratégias de relacionamento que tangibilizem valores, políticas e visões aos olhos de seus clientes. Que tornem concretos, o que são conceitos. Que materializem o “melhor”, “mais rápido” e “eficaz”. Onde está o ponto de intersecção? De equilíbrio entre a demanda do mercado e a necessidade dos setores produtivos de transparecerem seus atributos? Experimentando! Como comprar um empreendimento, que ainda está na planta, mas que promete uma vista maravilhosa, sendo que não posso vê-la? Com um passeio de balão! Além de proporcionar uma experiência única, o cliente tem um gostinho de saber como será a paisagem da janela de seu apartamento.

Fato1: A propaganda está tornando-se cada dia mais uma solução de ontem para vendas. A comunicação integrada surge como uma bóia na qual se penduram empresas da velha economia em busca de uma solução para seus dilemas de relacionamento com sua base de clientes.
 
Fato2: A comunicação integrada (quando integrada de fato) atua com uma limitação de sentidos, e é percebida por uma fração de seus clientes. Uma fração de seus clientes. No sentido figurado, claro. No qual cada cliente percebe a marca com uma fração de seu potencial.
 
Percebemos o mundo por meio de nossos sentidos. Mensuramos por tato e olfato. Equilíbrio e lateralidade. Gosto, tempo e claro, ”visão e audição”. Qual foi a ultima vez que você associou sua marca e qualquer outra ação que não fosse – apenas – visualmente e auditivamente percebida? Você tem um cheiro? Deveria! Tem um gosto? Deveria! Tem uma cor? Um determinado espaço? Realizou algum evento que trouxe para a tridimensionalidade seus diferenciais?
 
Se sua empresa estiver nivelada pelo denominador comum do mercado, faz muito tempo desde a última vez que proporcionou uma experimentação de sua marca, é hora de retomar a estratégia de ‘ver pra crer’, ou, adaptando o dizer para o marketing de experiência: “provar para aprovar”!

* Márcia Bacci é sócia-diretora do Grupo Máxima, que detém a Máxima Promoções & Eventos, agência especializada no mercado imobiliário. É formada em Hotelaria (SENAC-SP) e atua no segmento de promoções e eventos há mais de oito anos.”
Mundo do Marketing: Publicado em 23/10/2008

Grandes empresas no caminho certo…

 

Como esse blog, para nós, além de espaço para a divulgação da pesquisa de mercado e de sua função estratégica para os empreendedores e organizações, é também para a discussão das tendências na área e da aplicação efetiva das pesquisas no mercado, notadamente o nacional, vimos aqui hoje compartilhar uma notícia encontrada em nossas leituras diárias (neste caso, na internet).

 

A notícia é do site Mundo do Marketing, um site que vale muito a pena estar dentre os favoritos para quem gosta da área, e não deixa de ser um exemplo, uma comprovação prática do que já dissemos anteriormente, que pesquisa de mercado é um investimento, e dentre os muitos que serão e são feitos regularmente pelas empresas, um dos que representam menor custo e maior efetividade… Por que dizemos isto? Porque através da pesquisa feita com empresas reconhecidas, que contam com estruturas adequadas e profissionais qualificados, é possível minimizar riscos, trazer à tona cenários muitas vezes obscuros a olhares mais superficiais, comuns no dia-a-dia empresarial do apagador de incêndios.

 

A pesquisa de mercado, como muito bem colocado na notícia pela gerente de Inteligência de Mercado da L’Óreal, tem infinitos usos e benefícios para as organizações… Depoimento de quem está lidando na prática com a pesquisa e seus resultados! A la “Elma Chips”, pesquisa de mercado, é impossível fazer uma só! Quem experimenta, comprova sua importância estratégica para os negócios, e a partir daí, a incorporação à cultura da empresa é uma conseqüência natural…

 

Bem vindos ao universo da pesquisa de mercado! Ah, e antes que eu me esqueça, ao escolher uma empresa nesse segmento, não se guiem somente pelo menor custo (esse é um outro mito que existe por aí, que pesquisa de mercado é inacessível, que custa uma fortuna, blá blá blá…), procurem referências, conheçam a estrutura, a formação e a qualificação dos seus profissionais… Ah, e nessa época de eleições, o que aparece de empresas de “pesquisa de mercado” temporárias (os populares “caixoteiros”), praticando tudo menos o que efetivamente deve ser um serviço de qualidade, de excelência, não está no gibi! Então, olho vivo!

“Elsève explora pesquisas como estratégia de lançamento de produtos

A busca pela mensuração de resultados no Marketing é feita com cada vez mais detalhes e cuidados. A meta é interpretar de forma correta e eficaz para que a leitura seja informativa e confiável. A pesquisa de mercado ainda é o carro-chefe nas estratégias de lançamento de produtos ou para mensurar o retorno de uma campanha ou ação de Marketing.

A Elsève lançou um produto para o público feminino controlar o volume dos cabelos e, para tratar deste tema, a empresa estruturou a comunicação para que não se falasse mais desta característica capilar como um problema. Uma das atitudes que pode ter sido decisiva para o sucesso da campanha foi denominar este tipo de cabelo como volumosos e não “cabelos secos ou quebradiços”.

O produto Volume-Control foi lançado pela empresa com o mote “Liberte-se do elástico” e atingiu o público com ações de Marketing digital, pontos-de-venda e principalmente em mídias de massa como a TV, impressos e também nas mídias exteriores. A pesquisa esteve presente em todos os momentos, principalmente antes do produto chegar às gôndolas.

PDV e Internet como fonte de pesquisa
Apesar de a TV ser uma grande impulsionadora de vendas de muitos produtos, as mulheres têm mais facilidade em consumidor no ponto-de-venda. O aprimoramento das gôndolas e a ajuda da tecnologia fizeram do PDV um lugar onde as mulheres testam os produtos.

“No ponto-de-venda a mulher tem uma interatividade maior porque ela pode pegar o produto, cheirar, ler as referências e imaginar como vai ficar no cabelo dela. Por isso, é importante destacar o PDV”, aponta Alessandra Orgler, gerente de Pesquisa de Mercado da L’Óreal em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na Internet, o Volume-Control ofereceu uma ação que premiou as consumidoras que participaram de um concurso. “A frase mais criativa sobre como controlar o volume do cabelo foi premiada. Esta estratégia foi importante para o lançamento assim como usar como porta-voz da marca a modelo e atriz Alinne Moraes”, conta Paula Neherer, gerente de Inteligência de Mercado da L’Óreal durante o V Fórum ABA Rio de Pesquisa, no Rio de Janeiro.

Estudo leva ao caminho certo
O plano de pesquisa para o lançamento do Volume-Control da Elsève foi divido em quatro partes. Três delas foram aplicadas antes do produto chegar ao mercado. “A estratégia era trabalhar o volume dos cabelos e depois partimos para a pesquisa exploratória, que definiu as características, o universo e as referências do target”, diz Paula ao site.

Após estruturar um plano de pesquisa robusto antes de entrar no mercado, a Elsève obteve informações necessárias para minimizar qualquer risco no lançamento. “Fizemos testes de conceito, fórmula, material de comunicação, além das pesquisas de campo qualitativas e quantitativas”, lembra Alessandra.

Além do trabalho de pesquisa elaborado para cada produto, a Elsève investe em estudos sobre o comportamento e o perfil de seu público para cada lançamento. “A cada três anos realizamos pesquisa de hábitos e atitudes. Graças a este estudo sabíamos como era o cabelo destas consumidoras”, explica a gerente de Pesquisa de Mercado da L’Óreal.

Resultados superam expectativas
Após o lançamento do Volume-Control a Elsève buscou informações sobre a aceitação do público, a qualidade do produto e entender mais sobre o perfil das usuárias. A pesquisa denominada Call Back avaliou mulheres de 18 a 34 anos, das classes A, B e C, com cabelos rebeldes, secos e com muito volume, cacheados e crespos.

O resultado mostra a eficiência do produto já que, dentro do target, 43% das consumidoras conheciam o Volume-Control, 58% já tinham experimentado o produto e 80% das mulheres que experimentaram disseram que iriam continuar usando, segundo a pesquisa feita pela Elsève.

“Na avaliação que fizemos sobre Overall Liking, ou satisfação total com o produto, o Volume-Control obteve notas maiores que nove de um total de 10. Basta ver que 75% dos consumidores acharam o produto melhor do que o esperado”, diz Paula Neherer.

Minimizar imprevistos e conhecer o mercado
A comunicação com o público foi determinante para causar impacto e penetração do produto no mercado. As mídias mais importantes, segundo Paula, foram as que atingiram o grande público. “Porém, o atributo ‘volume’ foi o principal gancho que resultou no sucesso do lançamento”, avalia a executiva.

A experiência adquirida no mercado de pesquisa fez com que a empresa percebesse a necessidade de inovar e gerar visibilidade para a marca. “Atuamos em um mercado muito dinâmico onde o lançamento de um produto sofre queda de venda e de visibilidade pouco depois de chegar às gôndolas”, diz Alessandra. “Se uma empresa ficar muito tempo sem lançar um produto ou uma ação, a marca perde Market Share em pouco tempo”, completa Paula.

O mais importante em um plano de pesquisa de mercado é saber que não é possível minimizar completamente os imprevistos de um lançamento. “Se tivéssemos mais verba disponível certamente faríamos muito mais coisas, como pesquisa de embalagem, impacto na gôndola, entre outros”, salienta a gerente de Inteligência de Mercado da L’Óreal.

Além do investimento na busca por informações valiosas sobre os consumidores e seus hábitos, a experiência com o mercado também oferece bases ao profissional que desenvolve as pesquisas de mercado. “O mais importante é saber quais são os maiores riscos para então dar o passo seguinte. A pesquisa nos ajuda a obter respostas importantes, mas para riscos menos relevantes, o profissional pode decidir através da sua intuição e conhecimento do mercado”, conclui Alessandra Orgler.

Fonte: Por Thiago Terra, in http://www.mundodomarketing.com.br”